Segundo a Norma Brasileira de Contabilidade (NBC) Nº 1 de 07.02.2019, o Código de Ética Profissional do Contabilista (CEPC) “tem por objetivo fixar a conduta do contador, quando no exercício da sua atividade e nos assuntos relacionados à profissão e à classe”.
Você, contador, com certeza conhece bem este documento. Entre suas cláusulas, existem também regras que sobre a publicidade da sua prestação de serviços contábeis, o chamado marketing contábil, sobre as quais o CEPC impõe algumas restrições importantes.
Neste artigo, vamos analisar cada uma das regras e restrições do código de ética em relação à publicidade e marketing na área contábil.
Vedada a prática de mercantilização
11. A publicidade, em qualquer modalidade ou veículo de comunicação, dos serviços contábeis, deve primar pela sua natureza técnica e científica, sendo vedada a prática da mercantilização.
Peraí, o que é mercantilização? Segundo o dicionário, a Mercantilização é: “transformar (alguma coisa) em mercadoria”.
Em outras palavras, o que o art. 11 do Código de Ética Profissional do Contabilista nos diz, é que: ao planejar sua estratégia de publicidade e divulgar seus serviços, você não pode tratar seus serviços contábeis como uma mercadoria.
Mas espera: eu vendo meu serviço de contabilidade, mas não posso falar que o estou vendendo?
Não como um produto, e esse é um dos fatores que tornam o marketing contábil tão complexo. No entanto, existem maneiras de contornar essa restrição, como veremos mais para frente.
Informativo, moderado e discreto
12. A publicidade dos serviços contábeis deve ter caráter meramente informativo, ser moderada e discreta.
Embora essa definição seja um pouco vaga, o art. 12 que suas propagandas precisam ter o objetivo de informar o consumidor sobre os seus serviços, sem a intenção de persuadi-lo.
Assim, o CEPC proíbe a utilização de cores e formas exageradamente chamativas em materiais publicitários, bem como jargões do tipo “o patrão ficou maluco!”, “o melhor escritório de contabilidade do Brasil”, “ganhe muito dinheiro!”, entre outros.
Deixe a propaganda apelativa para o varejo.
Ao falar de “propaganda”, essa estética chamativa dos materiais publicitários nos vêm à mente primeiro. Mas afinal, é possível fazer publicidade de outro jeito?!
Mantenha a calma, vamos reunir todos os dados da equação antes de tentar resolver.
Dados fáticos, técnicos e científicos
13. Cabe ao profissional da contabilidade manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem da publicidade realizada dos seus serviços.
Sendo assim, sua mensagem deve ser embasada por dados comprovados e comprováveis pelo consumidor.
Um jargão publicitário bem comum em outros segmentos e proibido por essa regra é a afirmação de superioridade competitiva sem base lógica.
Exemplo: “os melhores contadores da cidade você encontra na Silva & Silva Contabilidade”.
Nesta mensagem, além do conteúdo impossível de comprovar com dados técnicos e científicos, você está inferindo que todos os contadores em outros escritórios são menos qualificados.
Um dado fático e comprovável que você pode utilizar, caso você ou seu escritório estejam em funcionamento há um bom tempo, é justamente o tempo de existência, com intuito de reforçar credibilidade.
Ferir a reputação
15. É vedado efetuar ações publicitárias ou manifestações que denigram a reputação da ciência contábil, da profissão ou dos colegas, entre as quais:
(a) fazer afirmações desproporcionais sobre os serviços que oferece, sua capacitação ou sobre a experiência que possui;
(b) fazer comparações depreciativas entre o seu trabalho e o de outros;
Em relação à cláusula (a), a preocupação do CEPC é prevenir a divulgação de mentiras e exageros sobre seu próprio currículo. Prêmios e especializações podem ser exibidas com discrição, contanto que sejam verdadeiros.
Quanto a cláusula (b), é importante ficar atento que citações indiretas a outros profissionais, escritórios ou grupos também são proibidas. Nesta cláusula, o CEPC não difere muito das restrições padrão do CONAR.
Então o que eu posso fazer?
Embora bastante específico, o Código de Ética Profissional do Contabilista não é exageradamente restritivo, e suas regras impedem que grandes escritórios com orçamentos de marketing gigantescos monopolizem o mercado.
Mesmo com essas regras, o contador ainda tem à sua disposição as ferramentas de marketing mais eficientes. Marketing de conteúdo em blogs, vídeos, redes sociais, por exemplo, possuem exatamente o caráter informativo que o CEPC exige, e levam sua marca para o público ideal.
Além disso, é necessário se atentar à aparência da empresa. Investir em identidade visual, cartões de visita, fachada, decoração do ambiente físico, são fatores essenciais.
Mas tudo isso dá muito trabalho! Você não vai ter tempo para estudar e produzir tudo isso.
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Assim como um bom contador não recomenda que seus clientes tentem fazer seu imposto de renda em casa, a Agência FATO recomenda que você deixe esse desafio para quem é especialista.
