No Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) o Marketing e a Publicidade são abordados como um todo no Capítulo IV, intitulado Da Publicidade.
Este capítulo é bastante extenso e contém os seis artigos que regulam, restringem e direcionam o marketing jurídico.
Neste post, vamos destrinchar e compreender estas regras, analisando artigo do ponto de vista mercadológico.
Ao final, também apresentaremos dicas e estratégias de marketing em conformidade com o Código de Ética, que você poderá aplicar ao seu escritório facilmente..
Advogado pode fazer propaganda?
Art. 28. O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.
Na primeira frase, já respondemos uma dúvida frequente: sim, advogados podem fazer propagandas. Entretanto, essas devem ser discretas e moderadas, nada de cores vibrantes e objetos e letras em caixa alta piscando na tela.
De todo modo, propaganda nenhuma em demasia funciona, ela cria uma resistência na maioria dos possíveis clientes devido a irritação gerada pela mesma. Assim, essa regra é uma forma excelente de manter-se dentro do bom senso.
A finalidade da propaganda deve ser “exclusivamente informativa”. Mais abaixo, vamos analisar as linhas de ação possíveis para produzir esse tipo de conteúdo e atrair clientes.
E “vedada a divulgação em conjunto com outra atividade” sendo assim, mesmo que você ou seu escritório prestem outros serviços além da advocacia, não é permitido a divulgação de ambos juntos.
Como e onde anunciar?
Art. 29. O anúncio deve mencionar o nome completo do advogado e o número da inscrição na OAB, podendo fazer referência a títulos ou qualificações profissionais, especialização técnico-científica e associações culturais e científicas, endereços, horário do expediente e meios de comunicação, vedadas a sua veiculação pelo rádio e televisão e a denominação de fantasia.
A primeira parte é muito clara: é obrigatório que seja mencionado o nome completo do advogado e o número da inscrição na OAB, e nos permite fazer referência a vários itens importantes que veremos mais abaixo.
Mas vamos focar em nossos impedimentos. Naturalmente você já sabe que toda empresa tem um Nome Comercial, também chamado de Razão Social e um Nome Fantasia, um nome menos formal e mais simpático a grande parte do público.
Mesmo sendo muito atrativo de um ponto de vista comercial, um nome fantasia em uma advocacia tiraria parte da sobriedade implícita necessária para conquistar a confiança de um potencial cliente. Portanto não é permitido.
Os próximos parágrafos são autoexplicativos e se referem as permissões:
§ 1º Títulos ou qualificações profissionais são os relativos à profissão de advogado, conferidos por universidades ou instituições de ensino superior, reconhecidas.
§ 2º Especialidades são os ramos do Direito, assim entendidos pelos doutrinadores ou legalmente reconhecidos.”
§ 3º Correspondências, comunicados e publicações, versando sobre constituição, colaboração, composição e qualificação de componentes de escritório e especificação de especialidades profissionais, bem como boletins informativos e comentários sobre legislação, somente podem ser fornecidos a colegas, clientes, ou pessoas que os solicitem ou os autorizem previamente.assim como “a denominação de fantasia”.
Como vimos mais cedo, é vedada a veiculação de anúncios em rádio e televisão, assim como a divulgação de boletins informativos e comentários sobre legislação que não foram solicitados.
Aqui já começamos a ter um vislumbre de parte do caminho que podemos seguir. Blogs jurídicos, por exemplo, são raros, o que significa que um trabalho bem feito, fará você ser encontrado facilmente pelo potencial cliente que busca uma solução para seu problema judicial ou está em dúvida sobre a necessidade de contratar um advogado.
§ 4º O anúncio de advogado não deve mencionar, direta ou indiretamente, qualquer cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido, passível de captar clientela.
§ 5º O uso das expressões “escritório de advocacia” ou “sociedade de advogados” deve estar acompanhado da indicação de número de registro na OAB ou do nome e do número de inscrição dos advogados que o integrem.
Do ponto de vista estético é desvantajoso, mas intimida charlatões a se passarem por advogados.
§ 6º O anúncio, no Brasil, deve adotar o idioma português, e, quando em idioma estrangeiro, deve estar acompanhado da respectiva tradução.
O que posso colocar em minha placa?
Art. 30. O anúncio sob a forma de placas, na sede profissional ou na residência do advogado, deve observar discrição quanto ao conteúdo, forma e dimensões, sem qualquer aspecto mercantilista, vedada a utilização de outdoor ou equivalente.
Aqui, a OAB deixa a cargo do bom senso e do respeito de cada advogado para com a disciplina do Direito. Embora não existem especificações de tamanho e forma para a placa, o artigo exige que o objeto seja discreto em seu “conteúdo, forma e dimensões”
Ao proibir “qualquer aspecto mercantilista”, o art. 30 é bem abrangente: nada de slogans comerciais, símbolos que remetem a lucro, sucesso etc.
Em sua última frase, este artigo ainda proíbe um veículo de mídia muito utilizado por outros segmentos: o outdoor.
Posso usar imagens?
Art. 31. O anúncio não deve conter fotografias, ilustrações, cores, figuras, desenhos, logotipos, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia, sendo proibido o uso dos símbolos oficiais e dos que sejam utilizados pela Ordem dos Advogados do Brasil.
Neste artigo, temos uma restrição interpretativa: é permitido o uso de artes gráficas, fotos, logos, desenhos, desde que seja mantido o decoro e vedado o uso de símbolos oficiais como a Bandeira Nacional ou o Brasão da República, ou que sejam utilizados pela OAB.
§ 1º São vedadas referências a valores dos serviços, tabelas, gratuidade ou forma de pagamento, termos ou expressões que possam iludir ou confundir o público, informações de serviços jurídicos suscetíveis de implicar, direta ou indiretamente, captação de causa ou clientes, bem como menção ao tamanho, qualidade e estrutura da sede profissional.
Ainda de acordo com a disciplina do Direito, é dever do advogado evitar práticas mercantilistas, como a disposição de “cardápios” e painéis de serviços disponíveis, bem como utilizar anúncios com propostas esdrúxulas como “se perder sua causa devolvemos seus honorários!” .
Em relação ao trecho que discorre sobre menção ao “tamanho, qualidade e estrutura da sede”, a OAB possui uma intenção clara: impedir o monopólio de grandes corporações de advocacia, com maior orçamento publicitário.
A título de curiosidade, é importante notar que o setor jurídico dos Estados Unidos, desprovido de regulamentação semelhante, sofre exatamente desse monopólio, que dificulta a sobrevivência de pequenos escritórios que acabam sendo absorvidos.
§ 2º Considera-se imoderado o anúncio profissional do advogado mediante remessa de correspondência a uma coletividade, salvo para comunicar a clientes e colegas a instalação ou mudança de endereço, a indicação expressa do seu nome e escritório em partes externas de veículo, ou a inserção de seu nome em anúncio relativo a outras atividades não advocatícias, faça delas parte ou não.
De início, o artigo proíbe a utilização de publicidade por correspondência, também conhecido como “mala direta” ou mail marketing. É importante não confundir com e-mail marketing, que é uma estratégia completamente diferente.
Aqui temos o emprego da palavra “imoderado” no sentido de exagerado e devemos concordar que seria imprudente adesivar seu carro com seu nome quando se lida com assuntos delicados que podem gerar inimigos em potencial diariamente.
Igualmente imponderado seria divulgar que você tem uma segunda ocupação, seja ela qual for, este ato pode ser interpretado pelo interlocutor como amadorismo ou incompetência.
Posso dar entrevistas?
Art. 32. O advogado que eventualmente participar de programa de televisão ou de rádio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada ou de qualquer outro meio, para manifestação profissional, deve visar a objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos, sem propósito de promoção pessoal ou profissional, vedados pronunciamentos sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão.
Parágrafo único. Quando convidado para manifestação pública, por qualquer modo e forma, visando ao esclarecimento de tema jurídico de interesse geral, deve o advogado evitar insinuações a promoção pessoal ou profissional, bem como o debate de caráter sensacionalista.”
Todos sabemos que polêmica vende, mas em qualquer área é imoral depreciar colegas de profissão da mesma forma que a promoção pessoal em situações inapropriadas torna-se forçada e tende a criar uma imagem de aproveitador, que é péssima do ponto de vista publicitário, já que a figura se torna repelente aos olhos do grande público.
Art. 33. O advogado deve abster-se de:
I– responder com habitualidade consulta sobre matéria jurídica, nos meios de comunicação social, com intuito de promover-se profissionalmente;
Nem consigo enumerar todos os problemas que isso pode acarretar, que podem ir de um incômodo com excesso de perguntas até desvalorização dos serviços da Ordem como um todo.
II– debater, em qualquer veículo de divulgação, causa sob seu patrocínio ou patrocínio de colega;
III– abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega;
Como vimos acima, isso não é proveitoso para ninguém.
IV– divulgar ou deixar que seja divulgada a lista de clientes e demandas;
V– insinuar-se para reportagens e declarações públicas.
Mesmo sendo tentador tornar-se uma figura pública, há meios mais eficientes de atrair clientes que veremos logo abaixo.
Art. 34. A divulgação pública, pelo advogado, de assuntos técnicos ou jurídicos de que tenha ciência em razão do exercício profissional como advogado constituído, assessor jurídico ou parecerista, deve limitar-se a aspectos que não quebrem ou violem o segredo ou o sigilo profissional.
Mais uma vez, o texto é autoexplicativo .
Estratégias de Marketing para advogados
Uma estratégia de marketing engloba diversos fatores e a melhor solução para fugir da publicidade tradicional e consequentemente manter o decoro exigido pela OAB é o marketing digital.
Mais especificamente, o marketing de conteúdo, que consiste em desenvolver conteúdo relevante, impactante e de qualidade para conquistar a atenção do cliente em potencial.
Mas como? Onde?
Redes sociais funcionam como uma porta de entrada para um usuário consumir seu conteúdo e criar um vínculo. Ligados a essas redes sociais, é necessário um blog.
Por que um blog?
Todas as redes sociais limitam a quantidade de conteúdo por postagem, o blog te dá todo o espaço necessário para desenvolver um conteúdo textual relevante.
Além de entrar nosranks de pesquisas do google te dando visibilidade, esse desempenho pode ser aprimorado com o uso de SEO (Search Engine Optimization).
Relatórios de impressões em redes sociais afirmam que o usuário passa em média 3 segundos por publicação antes de rolar para a próxima. Então não faz sentido textos imensos em redes sociais pois ninguém vai ler.
Uma imagem bem elaborada e sóbria pode captar facilmente o usuário direcionando-o para suas demais redes sociais e blog, onde ele terá acesso a um conteúdo aprofundado.
Conteúdo visual é assim tão relevante?
Estudos afirmam que o ser humano involuntariamente olha primeiro para as imagens e depois para o corpo do texto, olhe para seu navegador, antes de quase todos os textos têm um ícone, uma imagem.
Devido às restrições com relação a cores e placas, é imprescindível que você contrate profissionais qualificados para desenvolver sua identidade visual, fachada e decoração interna. Sem uma identidade visual coesa e atrativa, dificilmente sua estratégia vai atingir o resultado esperado.
E o YouTube?
A utilização de plataformas de vídeo é uma estratégia excelente para aqueles que almejam tornar-se referências em sua Área do Direito sem exposição forçada nem sofrer punições da OAB.
Assim como os blogs, o YouTube possui pouco conteúdo jurídico, e é uma plataforma em ascensão constante.
Vídeos em uma linguagem simples e conteúdos informativos, são uma maneira excelente de demonstrar conhecimento, respondendo dúvidas do cidadão comum você atinge a visibilidade almejada, sem enfiar uma propaganda tradicional goela abaixo, dando ao espectador a liberdade, para questionar-se da necessidade de seu serviço, que é a intenção de todo o Cap. IV do Código de Ética e Disciplina da OAB.
Mesmo que seu seguidor não precise dos seus serviços, ele sabe do seu conhecimento devido ao material divulgado, e se você tiver feito tudo certinho, é muito provável que aquele seguidor o indique aos amigos.
Deixa com a Fato
Todas as estratégias que citamos acima fazem parte de uma disciplina chamada de “marketing digital”. Obviamente, cada aspecto dela é bastante complexo, e executar tudo isso exige tempo, conhecimentos específicos e domínio de diversas ferramentas.
A Agência FATO possui uma equipe completa e a postos para desenvolver sua estratégia de marketing digital e todo o conteúdo publicitário que você precisa para garantir sua visibilidade no mercado.
A propósito, este conteúdo que você está lendo é um exemplo de como é possível promover sua marca e captar a atenção de um possível cliente - no caso, você! Que tal aplicarmos isso para o seu escritório?
