Você apostou na estratégia inbound marketing pro seu negócio porque entendeu que nesse novo cenário que vivemos, de excesso de conteúdo circulando, de hiperconexão às redes sociais, de competição por atenção e do fato da publicidade explícita não funcionar mais, somente com bons conteúdos seria possível chegar ao seu público-alvo e ser visto.
Então você criou um blog e novos canais digitais para o negócio, produziu conteúdos relevantes, construiu personas para saber com quem estaria falando e para poder criar conteúdos legais para elas. Fez tudo isso se baseando na jornada de compras do cliente, para garantir a entrega dos conteúdos aos estágios certos da audiência. Criou formas de incentivar o consumo de outros posts e materiais ricos, como e-books. Captou leads, que lhes deram permissão para falar com eles e enviou e-mails legais, com conteúdo de valor de novo.
Percebeu que tudo isso era custoso e demorado, mas alguns meses depois começou a colher resultados. Sim, o inbound funcionou. Se bem aplicado, não tem como não funcionar. Os contatos aumentaram, o interesse nos produtos também, a qualidade dos leads melhorou, porque eles já chegaram até você mais educados e o veem como referência na área. Pra fechar uma venda exigiu-se menos esforço do time, que agora não precisa passar o dia em busca de contatos, numa saga de ligações ativas ou visitas que antes custariam muito. Mas mesmo assim, ainda acha que algo está faltando. E ai vem a pergunta:
Até que ponto o inbound marketing funciona?
Hoje eu me peguei pensando nisso. Há meses venho implementando a estratégia e comprovando que ela funciona. Há meses minha vida é pensar como fazer os canais do negócio crescerem, não medimos esforços para produzir conteúdos bacanas. Os números vem surpreendendo, mas ainda existe um segmento de clientes com os quais não estamos conseguindo falar: os grandes. E às vezes, há clientes meus que não tem tempo para esperar a estratégia inbound rodar, afinal, ela demora e exige diversas ações.
Pra te responder até que ponto o inbound marketing funciona eu quero primeiro excluir a estratégia em si. Ou seja, inbound só funciona, se tiver sido implantado de modo correto. Se os conteúdos forem bons, direcionados para às personas, se a comunicação dos produtos for claras, se o site ou o blog forem legais e com uma boa experiência de usuário, se a equipe de vendas estiver atuando e encantando, se existir uma preocupação verdadeira com o cliente e seu sucesso. Bem, excluindo tudo isso, ou seja, tendo a certeza de que você tem feito isso adequadamente, o que poderia estar impactando então?
O que eu quero te dizer nesse artigo é que nem sempre o inbound será a saída. Nem sempre ele sozinho vai garantir o que você deseja. Listo alguns pontos que enxergo como cruciais:
- A clareza e o modelo de negócios: Há negócios que tem tudo pra dar certo, mas não dão. O produto é bom até e a vontade de vender e crescer existe. Mas não exista clareza, ninguém sabe ao certo o que a empresa faz, a comunicação do produto é péssima, o modelo de negócios sequer existe e praticamente nem os donos sabem direito o que querem. As personas são confusas, ou são várias, ou existem diversas possibilidades e soluções para elas, ninguém sabe direito o que oferecer ou que elas precisam. Você entra no site da empresa e tem vontade de sumir de tão ruim. Você liga para um vendedor e ele não sabe explicar, o papo é chato. Aqui, meu filho, você pode contratar um batalhão de gente pra rodar um inbound pra você, que nada vai funcionar, simplesmente porque existe um problema anterior. Quando um cliente me contrata para pensar uma estratégia para ele, primeiro eu faço uma análise de negócio, na qual reformulamos o modelo de negócios se necessário, reescrevemos as informações dos produtos e os posicionamos de um modo diferente. Cortamos sem dó excessos e firulas que na prática só confundem o público-alvo. Em alguns casos o próprio site precisa ser reformulado. A partir dai planejamos o restante.
- A concorrência: Por mais que você se preocupe com as ações de marketing e a estratégia e entregue conteúdo bom, existe algo que não pode ser ignorado: a concorrência. Existem concorrentes que podem atacar mais forte que você, que podem ter mais esforço ou mais orçamento para gastar. Que jogam sujos e compram backlinks pra te prejudicar. Existem concorrentes com produtos melhores ou com produtos que estão conseguindo parecer melhores. Existem concorrentes com preços bem menores que o seu. Há casos em que se o cliente realmente fizer uma comparação fria sem se levar por conteúdo, o outro pode vencer.
- A ansiedade: Há pessoas que não entendem que não se pode ser fominha ao rodar um inbound. Se escolherem essa estratégia vai ser preciso “atacar de diversas formas” e ter em mente que vai demorar um pouco sim. Não adianta ficar no desespero olhando números todos os dias, eles não surgem do nada.
- O orçamento para investir: Como já dito, trabalhar conteúdos vai envolver, no mínimo, dedicação. Eu acredito que seja possível um pequeno negócio apoiar-se na estratégia e sozinho alguém cuidar de um blog com um ou dois posts por semana (caso a pessoa saiba escrever bem e entenda de jornada de clientes) e alimentar redes sociais. Mas de toda forma a estratégia é trabalhosa sim e muita coisa precisa ser considerada. Dependendo do porte do negócio é preciso que exista alguém só pra conteúdos, alguém pra vendas, outro pra mídias sociais, outro pra sucesso do cliente, ou seja, tudo isso pode gerar uma estrutura cara que só vai trazer resultados meses depois, sem falar da necessidade de investir em mídia paga sim, porque nas redes como Facebook não vai adiantar apenas postar (já que os posts são vistos organicamente por aproximadamente 2% das pessoas na página).
- A falha em algum processo interno: Pode ter algo que está passando e que você não está percebendo. Pode ser um vendedor que ao ligar não é tão bom assim. Pode ser um vendedor que assusta ao tentar contato com quem baixou um e-book se não fizer isso na hora certa e falar do modo certo. Pode ter vendedor com um discurso repetitivo e chato, que destrói toda a estratégia anterior. Pode ter algo dentro de sua empresa, camuflado, que não lhe aparece aos olhos de gestor e que talvez você nunca descubra, porque alguém está conseguindo mascarar.
- Os grandes podem não estar ali: ficar esperando que grandes empresas ou grandes nomes que vão levar à grandes contratos cheguem até você porque estão lendo seu blog pode ser querer muito. Para esses grandes nomes a estratégia vai precisar ser diferente: pode ser que ele não esteja em blogs, mas no LinkedIn. Pode ser que ele prefira te conhecer em um evento totalmente fora do digital, outbound mesmo, numa feira de negócios ou de sua área. Pode ser que você precise entrar em contato direto ou descobrir com quem poderia falar. Pode ser preciso anunciar numa revista, num programa de TV específico. O que quero dizer aqui é que nem sempre depender apenas o “digital trabalhando por você” vai funcionar.
- O desconhecimento da estratégia internamente: Há empresas em que não existe espaço para disseminar a estratégia. Ela fica escondida na equipe de marketing e o restante não sabe o que está acontecendo. Ai a imagem é que o marketing passa o dia no Facebook e que não está fazendo nada, começam os olhares tortos. Sim, é complexo explicar, porque inbound é algo realmente grande, monstruoso, cheio de etapas e não vai ser fácil sintetizar tudo isso pra comunicar de modo prático o que é que está sendo feito pela equipe. Em alguns casos, mesmo explicando, a mentalidade de outbound é tão forte, que acham que tudo que é feito no digital não vai funcionar e não serve pra nada. Ou o contrário, que o digital é milagre e que dá pra fazer tudo: não, não dá. Este é de fato um desafio, é preciso que todos tenham uma mínima noção do que está sendo feito, até pra acalmar os ânimos ansiosos por resultados, sendo que em alguns casos não vai adiantar explicar, vai ser preciso desenhar. Pior que isso é quando não existe a mínima noção do funcionamento das coisas, há perfis tão crus no digital que não sabiam o que é possível fazer ou não, que não basta publicar um conteúdo que ele será sucesso, a diferença entre orgânico e pago, o alcance, o algoritmo, o slug, as palavras-chave, SEO, e toda essa parafernalha que o pessoal do inbound precisa dominar.
De modo geral, o que quero dizer é que inbound funciona. Não para tudo. Não tão rápido. Mas funciona e economiza uma força de vendas brutal, porque conteúdos bons rodando em blogs e mídias sociais vão trabalhar por você, inclusive de madrugada. Vão torná-lo referência, trazer leads – e melhor, leads educados. Vão ajudar seu vendedor a vender, porque com conteúdos legais dá pra ir respondendo as principais dúvidas do cliente, que serão minimizadas no momento do contato.
Mas eu também quero te dizer que não dá para aposentar totalmente o outbound, ele precisa existir para outros aspectos e necessidades.
Mas acho que o que eu quero dizer mesmo, pra finalizar, é que você pode ter o maior orçamento e a melhor equipe, se não existir conhecimento da estratégia, modelo de negócios bem definido e comunicação clara entre as pessoas e sobre os produtos, nada disso vai adiantar. Nem oubound, nem inbound. É isso.
Fonte: Blog Flávia Gamonar
